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櫥柜行業(yè)有沒(méi)有好的品牌廣告語(yǔ)
作者：韓鋒 時(shí)間：2010-6-17 字體：[大] [中] [小]
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好的品牌廣告語(yǔ)就是生產(chǎn)力！這點(diǎn)是毋庸置疑的。好的品牌廣告語(yǔ)能讓消費(fèi)者迅速記住這個(gè)品牌，節(jié)約了企業(yè)大量傳播的銀子，為企業(yè)省了很多冤枉錢(qián)，當(dāng)然是生產(chǎn)力。好的廣告語(yǔ)還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好和喜愛(ài)，左右顧客的選擇，讓顧客形成對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，這些當(dāng)然是企業(yè)求之不得的。
任何一個(gè)好的廣告語(yǔ)都是好的創(chuàng)意的結(jié)果。所以應(yīng)該符合創(chuàng)意的“五意法則”。第一個(gè)是記憶的“憶”。任何好的廣告語(yǔ)在顧客第一眼看到就能記住，效果是最好的。不能被第一次記住的廣告語(yǔ)，都不是好廣告語(yǔ)。顧客不是企業(yè)中的人，沒(méi)有閑工夫去仔細(xì)回憶或認(rèn)真記憶，第一次沒(méi)有被記住，這個(gè)廣告語(yǔ)就是失敗的。第二個(gè)就是差異的“異”。任何好的廣告語(yǔ)都是差異化非常足的，都是讓消費(fèi)者感覺(jué)非常新鮮和刺激的，美女不一定能讓人記住，有差異的李宇春更容易被顧客記住。第三個(gè)就是議論的“議”，好的廣告語(yǔ)，如果能成為大家的口頭禪或街談巷議的東西，那就再好不過(guò)了。等于自己長(zhǎng)了腿，會(huì)自動(dòng)傳播。用現(xiàn)在時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)傳播法則來(lái)講，就是病毒傳播。如腦白金的廣告語(yǔ)就是個(gè)經(jīng)典的案例。第四個(gè)就是利益的“益”。任何好的廣告語(yǔ)都是讓顧客感受到某種利益的，不管是物質(zhì)上的還是精神上的。人是趨利避害的動(dòng)物，對(duì)自己沒(méi)有益處的東西，人們是不會(huì)關(guān)心和記憶的。第五個(gè)是藝術(shù)的“藝”。好的廣告語(yǔ)是對(duì)語(yǔ)言的藝術(shù)組織，能調(diào)動(dòng)顧客的五官和身心，能讓顧客產(chǎn)生美好聯(lián)想和藝術(shù)想象的，產(chǎn)生審美愉悅的廣告語(yǔ)肯定是不錯(cuò)的廣告語(yǔ)。
廣告語(yǔ)的訴求，就是廣告語(yǔ)打動(dòng)顧客的點(diǎn)。從廣告語(yǔ)的訴求層面來(lái)說(shuō)，分為三個(gè)層次。第一個(gè)層面就是功能層面，就是具體的產(chǎn)品或服務(wù)的功能與性能能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。比如樂(lè)百氏的“二十七層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”，“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家”，“好空調(diào)格力造”等。都是功能層面訴求成功的廣告語(yǔ)。從櫥柜行業(yè)來(lái)看，在功能訴求方面成功的品牌還沒(méi)有一個(gè)，現(xiàn)在流行的所謂科技、智能廚房，缺乏對(duì)消費(fèi)者利益的深刻洞察，只是浮皮蹭癢，根本打動(dòng)不了櫥柜的消費(fèi)者。如果哪個(gè)櫥柜品牌能在功能訴求上獨(dú)樹(shù)一幟，找到讓櫥柜消費(fèi)者特別是家庭主婦能為之動(dòng)心的賣(mài)點(diǎn)并提煉成廣告語(yǔ)，肯定會(huì)火爆終端。
第二個(gè)層面是情感層面的訴求。和人的各類(lèi)情感利益相關(guān)聯(lián)的訴求。如麥當(dāng)勞的“我就是喜歡”、“酸酸甜甜就是我”、“喜歡你，沒(méi)道理”、佳能的“感動(dòng)常在”、寶馬的“SHEER DRRIVING PLEASURE”（純粹駕駛樂(lè)趣）等等。櫥柜行業(yè)里歐派的“有家有愛(ài)有歐派”，科寶博洛尼的“非浪漫不廚房”、金牌的“身醉、心享”，都是打感情牌的廣告語(yǔ)。這些廣告語(yǔ)的一次記憶度都不是很高，特別是金牌的有點(diǎn)拗口，比較難記憶。科寶博洛尼的差異化比較足，歐派的朗朗上口、容易記憶上相對(duì)是最好的。但對(duì)櫥柜消費(fèi)者情感利益的深度挖掘上，這三個(gè)品牌都略顯不足。
第三個(gè)層面是精神層面的訴求。比如“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”、“男人對(duì)自己要狠一點(diǎn)”、NIKE的“JUST DO IT”、“大紅鷹，勝利之鷹”、通用的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”（IMAGINATION AT WORK）,飛利浦的“精于心，簡(jiǎn)于形”（SENSE AND SIMPLICITY）等等，都是在與消費(fèi)者做精神層面的溝通，希冀通過(guò)精神的主張與消費(fèi)者產(chǎn)生精神層面互動(dòng)與共振，從而達(dá)到消費(fèi)者喜愛(ài)與偏好品牌的目的。在櫥柜行業(yè)里，這種純精神層面的廣告語(yǔ)還是鳳毛麟角，皮阿諾櫥柜的“愛(ài)的承諾皮阿諾”是沾了些邊，但對(duì)顧客的打動(dòng)力上和顧客記憶度上還有所欠缺。皮阿諾也在通過(guò)自己設(shè)立的每年八月八日的丈夫節(jié)來(lái)讓這個(gè)精神口號(hào)能落地。
好的廣告語(yǔ)的誕生，不是能一撮而就的。是需要對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，是要經(jīng)歷十月懷胎一朝分晚的痛苦過(guò)程，是需有“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的執(zhí)著精神，才能妙手偶得之的。伴隨著中國(guó)櫥柜行業(yè)的發(fā)展壯大，希望能在櫥柜行業(yè)能誕生讓大眾膾炙人口的品牌廣告語(yǔ)！
韓鋒 [營(yíng)銷(xiāo)智慧引擎] 北大國(guó)際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國(guó)）有限公司/沃爾瑪中國(guó)總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽(yáng)能集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理職位。是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界集外企、國(guó)企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營(yíng)銷(xiāo)活化石】。“鋒言鋒語(yǔ)“之個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871